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Hachette VS Amazon : drapeau blanc suite au choc des titans

Rédigé le 4 janvier 2015 par Audrey Sandou - Master édition première année - promo 2014-2016 dans Edition numérique

Ce combat opposait depuis des mois Amazon, géant américain de la distribution en ligne, et Hachette, colosse de l’édition française. Il a tenu en haleine les lecteurs, les auteurs et les éditeurs du monde entier. Toute la tension reposait sur cette interrogation : qui des deux remportera la bataille de la commercialisation des e-books et des livres imprimés aux Etats-­Unis ? Jeudi 13 novembre, ils ont mis fin au duel en concluant un accord sur les ventes de livres aux Etats-­Unis.
Retour en 6 points sur ce choc des titans qui a secoué le monde de l’édition.

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1. Qui a cherché qui ?

C’est, contre toute attente, l’effroyable Amazon qui a donné le premier uppercut à Hachette. La brouille a été dévoilée début mai, lorsque Hachette a commencé à se plaindre de l’allongement des délais de livraison, de la disparition des précommandes et de la suppression des réductions qui pouvaient être offertes sur certains titres. Mais l’éditeur français, numéro quatre de l’édition en ligne aux Etats-Unis, n’allait pas se laisser malmener. Ready ? Fight !

2. Pourquoi tant de violence ?

Tout simplement pour inciter les lecteurs à utiliser la liseuse électronique Kindle, produite par Amazon. Le vilain distributeur a tenté d’imposer un prix unique de 9,99 dollars (7,50 euros) sur les livres électroniques d’Hachette aux États-Unis pour attirer les lecteurs vers lui. En voici un exemple percutant : le best-seller américain Gone Girl de Gillian Flynn était disponible, en version originale, à 5,98 euros en format Kindle sur Amazon, contre 7,80 euros sur le site de la Fnac en format ePub (lisible sur plusieurs dispositifs). Ouch, ça fait mal.

3. Un coup bas

Pour Amazon et Hachette, les enjeux ne sont pas comparables, ce qui avait commencé comme un simple conflit commercial a peu à peu dégénéré en un véritable combat des titans.

Côté Amazon, l’e-commerce est une activité bénéficiaire mais elle ne représente qu’une partie de son chiffre d’affaires. Si Amazon recule sur le prix des livres électroniques, l’impact dans ses comptes sera faible, d’autant plus qu’elle détient 60 % de parts de marché aux Etats-Unis. Le pire est certainement son attitude face au conflit : même s’il freine les ventes de l’éditeur, il continue à se poser comme un défenseur de la littérature pour tous. Amazon accusait même Hachette d’entente illégale avec ses concurrents pour conserver des prix élevés sur les livres électroniques. Le distributeur a choisi de combattre seul, en ignorant même les règles de l’État : la société privée à donc réussit à imposer sa loi sans aucune gêne.

Côté Hachette, les blessures sont beaucoup plus importantes. Le bilan de cette échauffourée est déjà bien triste pour l’éditeur : au troisième trimestre, les activités d’édition ont enregistré un recul de 5,9 % à données comparables, pénalisées par le litige aux Etats-Unis mais aussi par l’absence de renouvellement de manuels scolaires. Et n’oublions pas ces centaines d’auteurs embourbés dans ce conflit malgré eux.

4. Le récidiviste

Ce n’est pas la première fois qu’Amazon mérite un carton rouge. Avec lui, tous les coups sont permis.

Outre le fait que le distributeur utilise des moyens disproportionnés par rapport à ceux des libraires indépendants, grâce notamment à une politique d’investissement massif dans les centres logistiques, Amazon est régulièrement pointé du doigt pour ses pratiques fiscales : la société paierait un impôt largement inférieur à ce qu’elle devrait verser au vu de son chiffre d’affaires réalisé sur le territoire.

Cherchant un moyen de faire baisser les prix sur le marché français malgré les 5% de rabais imposés par la loi Lang, Amazon a aussi tenté de faire passer les frais de livraison à 0 euro. Ce dumping n’a pas été vu d’un bon oeil par le Parlement, qui a voté au printemps une loi dite « anti-­‐Amazon » pour interdire le cumul de la gratuité des frais de port et le rabais de 5 %. En réaction, il a fait passer les frais de port de 0 à 1 centime d’euro « sur les commandes contenant des livres ». Un vrai caïd.

5. Réaction du public

Derrière le ring, les spectateurs du combat ont eux-­‐aussi eu envie d’y prendre part.

L’Américain Douglas Preston, édité par Hachette, est le premier auteur à s’être insurgé contre la conduite d’Amazon outre-Atlantique. En publiant une lettre ouverte, il est parvenu à rallier à sa cause plusieurs centaines d’écrivains. Sentant monter la grogne, Amazon a alors tenté un coup de poker en proposant publiquement à Hachette de verser 100% du produit de ses ventes aux seuls auteurs en attendant que leur différend soit réglé. Le coup était presque parfait, mais il s’est retourné contre Amazon. Non seulement Hachette a refusé, mais la lettre ouverte est devenue une page web qui regroupe aujourd’hui plus de 900 signataires. En effet, le 9 août, un groupe de 900 écrivains, réunis sous la bannière « Authors united », a publié une double page dans le New York Times pour dénoncer ces pratiques. Parmi eux, de grands noms de la littérature, comme Paul Auster, John Grisham, Stephen King, Donna Tartt, mais aussi la canadienne francophone Nancy Huston. Dans les médias aussi, les réactions étaient très virulentes.

Mi-août, les écrivains allemands ont rejoint la mêlée : plus d’un millier d’entre eux ont signé une pétition en ligne critiquant les méthodes utilisées par le distributeur en ligne contre le groupe d’édition scandinave Bonnier, très présent en Allemagne. Parmi eux, Elfriede Jelinek, Prix Nobel de littérature 2004.

6. Dernier roud

Contre toute attente, après des négociations commerciales tendues et des mois d’une lutte acharnée, les deux géants sont parvenus à enterrer la hache de guerre. C’est officiel, Hachette Book Group (HBG), la filiale américaine de Hachette, conservera la maîtrise du prix de vente de ses oeuvres. Cet accord entrera en vigueur début 2015. Le chef de file des auteurs américains, Douglas Preston, a déclaré se sentir « soulagé », espérant qu’en cas de futurs désaccords, « Amazon ne cherchera plus jamais à prendre l’avantage en sanctionnant les livres et leurs auteurs ». Cependant, leur communiqué commun suscite de nombreuses interrogations. Car Amazon précise qu’Hachette « bénéficiera de conditions plus avantageuses s’il baisse ces prix ». De plus, peu d’informations ont filtré sur cet accord. Il ne reste donc plus qu’une seule question à se poser : à quand la revanche ?

Sources :
http://www.lemonde.fr/livres/article/2014/11/13/accord-­‐entre-­‐hachette-­‐et-­‐amazon-­‐sur-­‐les-­‐ventes-­‐de-­‐
livres-­‐aux-­‐etats-­‐unis_4523414_3260.html
http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/08/13/comprendre-­‐le-­‐conflit-­‐entre-­‐amazon-­‐et-­‐l-­‐
industrie-­‐du-­‐livre_4470796_3234.html
http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-­‐economique/pour-­‐amazon-­‐en-­‐guerre-­‐avec-­‐hachette-­‐tous-­‐les-­‐
coups-­‐sont-­‐permis_1565539.html

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